Der »Stoffelefant« im Cyberraum

Der Bundesgerichtshof beschäftigt sich heute mit dem Foto eines Stofftier-Elefanten, das Cathy Hummels auf Instagram veröffentlicht hat. Für die Werbewirtschaft sind »Influencer« längst zu einem unverzichtbaren Kanal geworden.

Cathy Hummels, Ehefrau von Fußballspieler Mats Hummels, übt jenen jüngeren Beruf aus, mit dem die ältere Generation wohl nicht viel anfangen kann: Sie ist »Influencerin«. Damit gehört sie zu den mehr oder weniger bekannten Personen, die zu bestimmten Themen regelmäßig Videos und Beiträge auf sozialen Medien teilen. »Influencer« berichtet aus ihrem Leben, wodurch sie für Gleichaltrige oder Gleichgesinnte zu Vorbildern werden. Für die Werbewirtschaft sind Influencer eine Goldgrube: Während Werbung im Internet oder im Fernsehen eher als störend empfunden wird, ist sie bei »Influencern« auf Instagram, Tiktok & Co. kein Hindernis, zumal sie in gut verdaulichen Häppchen ausgespielt wird. Follower sehen zudem die Influencer als authentisch an und wollen sich ständig die neuesten Beiträge anschauen. Ohne datenschutzrechtliche Bedenken können Werbetreibende über die jeweiligen Influencer gezielt und effizient eine gewünschte Zielgruppe erreichen.

Follower glauben »Influencern« – und kaufen

Rund 550 Millionen Euro dürften Unternehmen in Deutschland im vergangenen Jahr in »Influencer«-Werbung investiert haben. Diese Zahl erhält man, wenn die Zahlen der Mediaagentur JOM aus 2019 mit den Wachstumszahlen bei digitaler Werbung des Jahres 2020 fortgeschrieben werden. Im Vergleich zum gesamten Werbevolumen 2020 von rund 23,8 Milliarden Euro gemäß Zahlen des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) ist diese Zahl noch gering. Doch während klassische Print-Werbung und Werbung im linearen Radio und TV-Programm zunehmend unter Druck geraten, wuchsen Influencer-Marketing und digitale Werbung allgemein in den vergangenen Jahren stark. Warum dem so ist, verdeutlichen Zahlen des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW): In einer repräsentativen Befragung im Jahr 2020 gaben rund 26 Prozent an, einmal täglich einen Influencer auf einem digitalen Kanal gesehen zu haben. Weitere rund 22 Prozent gaben an, bereits einmal ein von Influencern beworbenes Produkt gekauft zu haben. Über die Hälfte der 16- bis 24-Jährigen hält zudem Werbung von Influencern für glaubwürdiger als klassische Werbung.

Schutz und Aufklärung besonders wichtig

Die hohe Bedeutung gerade bei Jüngeren offenbart, warum es wichtig ist, dass der BGH sich heute mit dem Thema befasst und Regeln zum Schutz und zur Aufklärung festsetzt. Dabei ist bereits vollkommen unstrittig, dass Beiträge von Influencern als Werbung gekennzeichnet werden müssen, wenn diese eine Gegenleistung dafür bekommen. Wenn der »Influencer« jedoch privat und ohne Gegenleistung ein Foto mit einem Produkt postet, ist strittig, ob und wie auch hier gekennzeichnet werden muss.