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Während Live-Shopping in China längst zum Standard geworden ist, rückt es in Europa erst jetzt stärker in den Fokus. In Asien nehmen Moderatoren oder zugkräftige Influencer die Kunden schon seit geraumer Zeit per Live-Streaming mit auf Shopping-Tour und beantworten ihnen dabei ihre Fragen via Chatfunktion. Auch in Europa bietet das Verkaufen per Stream vor allem Marken der Mode- und Beauty-Branchen enormes Potenzial. Doch ist der digitale Verkaufskanal den europäischen Kunden überhaupt schon ein Begriff und wie wird er von etablierten Marken genutzt und bewertet? Diese und weitere Fragen hat Arvato-Supply-Chain-Solutions in der aktuellen Analyse »Live-Shopping in Europa« untersucht und den neuen E-Commerce-Trend anhand von 90 Marken aus dem Mode- und Beauty-Sektor sowie Experteninterviews analysiert.
Live-Shopping gehört zu den großen Trends, die den E-Commerce derzeit prägen. In China ist das Format mit durchschnittlich 50.000 Livestreams und 260 Millionen Views am Tag bereits fest etabliert und soll 2021 nach Prognosen des Marktforschungsinstituts Coresight Research einen Umsatz von 300 Milliarden US-Dollar erzielen – Tendenz steigend. »Auch in Deutschland und Europa entdecken nicht erst seit Corona immer mehr Mode- und Beauty-Marken die Vorteile, die eine direkte Live-Präsentation den Kunden bietet«, sagt Abbas Tolouee, Studienautor und Senior Consultant bei Arvato-Supply-Chain-Solutions. »Denn im Grunde genommen ist Live-Shopping nichts anderes als traditionelles Teleshopping, das wir von Sendern wie QVC bereits seit den frühen 80er-Jahren kennen – lediglich das Medium ist heute ein anderes.« Doch anders als beim Teleshopping können die Kunden hier jederzeit mit der Marke via Chat oder On-Screen-Funktionalitäten interagieren, wodurch ein interaktives Erlebnis entsteht. Dies ist ein wichtiger Schritt für eine kundenzentrierte Strategie und den langfristigen Unternehmenserfolg.
Europäische Konsumenten sind interessiert
Live-Shopping kommt nicht nur bei chinesischen Kunden gut an. Mit Ausweitung des Lockdowns Mitte 2020 begannen auch die europäischen Verbraucher damit, virtuelle Einkaufsveranstaltungen zu erkunden, die das gewohnte Shopping-Erlebnis replizieren. Immerhin gaben 70 Prozent der europäischen Kunden bei einer Umfrage an, dass sie offen für Live-Shopping seien. Aber im Gegensatz zu den südostasiatischen Usern, bei denen es sich hauptsächlich um junge Millennials handelt, sind die Interessenten in Europa deutlich reifer und zwischen 32 und 43 Jahre alt.
Um dem wachsenden Interesse der Verbraucher am Live-Shopping gerecht zu werden, starteten 21 Prozent der untersuchten Marken bereits Mitte 2020 mit dem neuen Verkaufskanal. Mittlerweile haben mehr als ein Drittel der Mode- und Beauty-Marken mindestens ein Live-Shopping-Event auf die Beine gestellt. Doch während die Beauty-Unternehmen auf regelmäßige Live-Streams setzen, bieten Modeunternehmen nur gelegentlich Veranstaltungen an. Dabei bevorzugen beide Branchen eindeutig die Integration des Live-Shoppings in den eigenen Webshop, bewerben ihre Veranstaltungen jedoch auf den Social-Media-Kanälen. Dabei nutzen mehr als zwei Drittel der untersuchten Brands Facebook als Marketingkanal.
Live-Shopping ist mobil
Durch Social- und Live-Streams während der Corona-Einschränkungen ist die Nutzung von Shopping-Apps im Jahr 2020 weltweit fast um die Hälfte gestiegen. »Auch unsere eigenen Zahlen zeigen, dass sich der Trend bei europäischen Kunden zum mobilen Einkaufen verlagert«, erläutert Abbas Tolouee. »Diese Entwicklung können Marken und Webshops nutzen, um sich über App-basierte Live-Shopping-Events direkt mit ihren Kunden zu verbinden.« Weitere Möglichkeiten sind die Sozialen Medien, wobei Facebook Live von den untersuchten Marken bislang nicht genutzt wird, oder die eigene Website, auf der immerhin 70 Prozent der Live-Shopping-Events durchgeführt wurden. Dafür müssen sie entweder eine entsprechende Infrastruktur aufbauen oder können einfach die Dienste eines Live-Stream-Anbieters nutzen.
Letztlich ist für Marken allerdings die Präsentation ihres Events entscheidender als die gewählte technische Lösung. Da Live-Shopping sehr mobil ist, bietet es natürlich die Möglichkeit, Prominente oder Influencer zu nutzen, um ein möglichst großes Publikum anzusprechen. Dies gilt vor allem für die jungen Kunden, für deren Kaufentscheidungen Social Media sehr ausschlaggebend ist. Deshalb ist es auch nicht verwunderlich, dass 72 Prozent der untersuchten Beauty-Marken bei ihren Kauf-Events auf Influencer setzen, während es in der Modebranche nur 56 Prozent sind. Letztere legen sehr großen Wert darauf, dass auch ein Produktexperte involviert ist, der über entsprechendes Wissen verfügt.
