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Was ist Marketing?
Marketing ist im Grunde genommen die Teilnahme eines Unternehmens am Markt. Also auch schon die bloße Existenz. Werbung ist ein Teil des Marketings. Alle nach außen gerichteten Aktivitäten eines Unternehmens sind Marketing.
Wie funktioniert Marketing?
Eigentlich ist Marketing ganz einfach und doch so schwierig. Denn das Ziel des Marketings ist der Erfolg in Form von Umsatz und Gewinn. Wenn ich den Heiligen Gral kennen würde, wäre ich Multimilliardär. Niemand kennt ihn. Denn der Erfolg hängt nicht nur von zahlreichen individuellen Faktoren ab, sondern auch vom Zufall, vom Glück. Der Volksmund weiß, dass man zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein muss. Aber selbst damit ist es natürlich nicht getan. Nassim Nicholas Taleb sagt gar, wir seien Sklaven des Zufalls.
Warum sind Unternehmen erfolgreich?
Unternehmen sind vor allem durch ein erfolgreiches Marketing erfolgreich – was natürlich mit den besagten Problemen behaftet ist. Man kann den Erfolg schwerlich nachahmen. Denn die Leute glauben nicht, was ist, es ist, was die Leute glauben. Soll heißen: Nicht das beste Produkt gewinnt, sondern es gewinnt das Produkt, von dem die Leute glauben, es sei das beste. Und noch nicht einmal das: Es gewinnt das Produkt, das die Leute haben wollen. Die Gründe sind oft unklar, die Leute kennen sie selbst nicht. Was vorgebracht wird, bezeichnet man in der Psychologie als »Rationalisierungen« – das sind vermeintliche Gründe, mit denen ein irrationales Verhalten im Nachhinein gerechtfertigt wird.
Solche Gründe sind zum Beispiel »Es schmeckt mir am besten«, »Es ist am billigsten«, »Es ist das beste Produkt« und so weiter.
Sind McDonald’s und Burger King die erfolgreichsten Gastronomen, weil sie das beste Essen haben? Oder weil sie am meisten Ahnung vom Kochen haben, weil sie die besten Köche haben? Wohl kaum. Ist Coca Cola das meistverkaufte Getränke aller Zeiten, weil es das beste Getränk ist? Mitnichten. Im Gegenteil gab es seinerzeit den »Pepsi Test«. Im Blindtest schmeckte den Leuten Pepsi Cola besser. Weil sie noch süßer war. Das konnte Coca Cola so natürlich nicht stehenlassen und brachte die »New Coke«. Nie gehört? Kein Wunder – es war der größte Marketingflop des Jahrtausends. Die »New Coke« war noch süßer und schmeckte den Leuten im Blindtest am allerbesten. Aber sie wollten sie nicht. Sie wollten Coca Cola und keine »New Coke«. Denn die Leute glauben nicht, was sie schmecken, sie schmecken, was sie glauben. Und dann kam die »Classic Coke« und der Konzern bekam gerade noch die Kurve. Denn er hatte das Undenkbare getan: Er hatte die Rezeptur des einzig Wahren, des Uramerikanischen, der wertvollsten Rezeptur des bekannten Universums, die überhaupt nur drei Menschen jemals zu Gesicht bekommen haben, die atombombensicher gelagert wird, verändert. Das geht nicht.
Was ist das richtige Marketing?
Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Es hängt vom Unternehmen, vom Produkt, vom Kunden und von verschiedenen Marktfaktoren wie zum Beispiel der Konkurrenzsituation ab. Ich kann Ihnen Ideen liefern und sagen, was höchstwahrscheinlich nicht funktioniert, was rausgeschmissenes Geld ist. Und ich kann Ihnen sagen, was höchstwahrscheinlich erfolgversprechend ist. Garantieren kann ich den Erfolg natürlich nicht – das kann niemand. Könnte das jemand, wäre er der reichste Mensch des Universums. Glauben Sie also niemandem, der behauptet, er könne das. Aber bedenken Sie auch, dass Marketing viel mehr ist als Werbung.
Beispielsweise wird ihnen ein begabter Grafik-Designer einen tollen Prospekt gestalten. Übrigens beherrscht offenbar niemand in Gütersloh Typographie. Journalistisches Schreiben beherrschen meist nur Journalisten. Nicht die Leute in den Presseabteilungen der Unternehmen. Aber das nur am Rande.
Ich werde Ihnen hingegen sagen, ob ein Prospekt überhaupt sinnvoll ist, ob das Produkt überhaupt sinnvoll vermarktet werden kann, und wie es vermarktet werden kann. Oder ob es optimiert werden sollte.
Zu dem Thema könnte ich ein ganzes Buch schreiben. Und solche Bücher gibt es wie Sand am Meer. Aber es gilt das Gesagte: Niemand kennt den Heiligen Gral. Bei Fragen sprechen Sie mich an, am besten per E-Mail.
Stephan Gebhardt-Seele, der Papst des Personenmarketings, das nicht für alle geeignet ist, sagt beispielsweise: »Ändern Sie nicht Ihr Produkt, ändern Sie Ihr Marketing«. Das ist natürlich Nonsens. Denn das Produkt ist ein basaler Bestandteil des Marketings. Natürlich ist das Produkt unter Umständen gar nicht entscheidend. Das beweisen die zahllosen »Funneler«, die im Grunde genommen gar kein Produkt haben. Ihr Produkt ist es, darüber zu reden, wie man Geld verdient, ohne ein Produkt zu haben. Das Gerede selbst ist das Produkt. Der unterschätzte Philipp Walulis hat das Thema in einem Video persifliert.
Der vermeintliche Marketing-Guru Gerd Gerken brachte seinerzeit auch das »Fraktale Marketing« aufs Tapet. Niemand wusste, was das sein sollte … manche unkten, er habe es selbst nicht gewusst. Die Zigarettenmarke »West« hat ihre »fraktale« Marketingkampagne jedenfalls irgendwann eingestellt und das Thema ist im Sande verlaufen.
Christian Schröter AGD
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