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Marketing, Erfolgsclaims, Gütersloh, August 2010
Gütersloh, August 2010
Treffende Sprüche, erfolgreiche Werbeslogans – wenn sie in den Köpfen hängenbleiben, sind sie heute fast unbezahlbar. Aber was genau ist überhaupt ein Claim? Ein #Claim ist im eigentlichen Sinne ist keine Parole, kein #Motto und auch keine Headline. Vielmehr handelt es sich um Positionierungsaussagen, die beschreiben, wofür eine #Marke steht, was sie auszeichnet und was sie anbietet.
Bei einem Claim ist nicht nur die #Aussage wichtig. Die richtige Sprache und das passende Stilmittel bringen die Botschaft auf den Punkt: Alliterationen sind betonte Stammsilben von 2 oder mehr aufeinander folgenden Wörtern und haben den gleichen Anfangslaut (»Mars macht mobil«). Anspielungen und Mehrdeutigkeiten erreichen Aufmerksamkeit durch eine Doppeldeutigkeit oder Mehrdeutigkeit (»Noch nie waren Oberteile so leicht zu öffnen«, #Europcar). Die Antithese ist die Gegenüberstellung einer Ausgangsbehauptung und einer Gegenbehauptung (»Fernsehen war gestern – heute ist #Premiere«). Bei einer Ellipse werden Wörter oder Satzteile ausgelassen – das Resultat ist ein unvollständiger Satz (»Want to play?«, #Adidas). Durch eine Hyperbel soll dem Leistungsversprechen durch Überhöhung mehr Wirkung verliehen werden (»Alles, aber günstig«, Alltours). Bei der Kontamination findet eine Verschmelzung von 2 Wörtern statt, die in einer assoziativen Beziehung zueinander stehen (»Unkaputtbar«, #Coca #Cola #Werbung). Bei der Kreuzstellung (auch »Chiasmus«) werden die Satzglieder nach dem Schema AB BA kreuzweise in ansonsten parallelen (Teil-)Sätzen angeordnet (»Genial einfach. Einfach genial«, Bosch).
Neben Aussage und Stilmittel ist es entscheidend, dass der Claim #Werte und #Philosophie widerspiegelt: Passt er zum Image? Spricht er die Bedürfnisse der Zielgruppe an? Ist der #Slogan glaubwürdig? Differenziert er sich von den Wettbewerbern? Ist er langfristig einsetzbar? Kann er auf allen Werbeträgern eingesetzt werden? Ist er sprachlich und phonetisch kompatibel mit dem Markennamen? Harmoniert er gestalterisch mit der Bildsprache der Marke? Ist er aufmerksamkeitsstark, sympathisch und merkfähig?
