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Guerilla Marketing richtig einsetzen – so geht’s
Guerilla Marketing erfordert besonders viel Kreativität und findet immer dort statt, wo man es üblicherweise am wenigsten erwartet. Auch verfolgt es das Ziel, Emotionen anzusprechen. Doch wie funktioniert Guerilla Marketing? Wann lohnt es sich, Guerilla Marketingstrategien einzusetzen? Was sollte man dabei beachten? Und wie setzt man sie richtig ein?
Was ist Guerilla Marketing?
Mit Guerilla Marketing strebt man unter anderem an, mit dem Einsatz weniger #Ressourcen besonders viel #Aufmerksamkeit zu erzielen. Folglich werden Aktionen gestartet, auf die die Zielgruppe unerwartet im Alltag stößt. Dadurch kann die Reichweite des Unternehmens erhöht werden. Eine höhere #Reichweite bedeutet gleichzeitig, dass neue Mitarbeiter, neue Kunden, aber auch Markenbekanntheit erreicht werden können. Darüber hinaus gibt es vielfältige Techniken des Guerilla Marketings, um die richtige Position einer Firma zu etablieren oder Bekanntheit aufzubauen.
Guerilla Marketing sollte keineswegs mit Werbung gleichgesetzt werden. Grundsätzlich geht es beim Marketing darum, sich selbst als einen guten Dienstleister zu präsentieren. Möchte man Werbung betreiben, so wiederholt man immer wieder, dass man ein guter Dienstleister ist. Auf diese Weise können sogenannte »touching points«, also Berührungspunkte, generiert werden. Im Durchschnitt sind mindestens sieben Berührungspunkte mit dem Produkt oder Unternehmen erforderlich, bevor ein Kauf getätigt wird. Mit Guerilla Marketing wird jedoch angestrebt, den Kauf bereits nach dem ersten Berührungspunkt stattfinden zu lassen. Es geht also darum, die gewünschte Reaktion unmittelbar nach der# Aktion hervorzurufen – und genau auf diese Weise soll jedes andere Ziel erreicht werden.
Was Guerilla Marketing so besonders macht, ist die Tatsache, dass ein Muster durchbrochen wird: Potenzielle Käufer werden in alltäglichen Situationen überrascht. Die Aktion findet an einem #Ort oder zu einem #Zeitpunkt statt, an dem es am wenigsten erwartet wird. Wichtig ist jedoch auch, dass Emotionen in der Zielgruppe erweckt werden. Hier lautet die Regel: Je innovativer die Guerilla Marketing Aktion gestaltet wird, desto mehr Aufmerksamkeit zieht sie an. Besonders außergewöhnliche Aktionen schaffen es meistens in die #Medien, was wiederum dazu beiträgt, dass noch mehr Reichweite erzielt wird.
Das sind die 4 verschiedenen Formen des Guerilla Marketings
Guerilla Marketing kann in verschiedene Kategorien eingeteilt werden. Im Allgemeinen werden ihm #Viral Marketing, #Ambient Marketing, #Sensation Marketing und #Ambush Marketing zugeordnet. Tatsächlich haben große Konzerne wie #Adidas sogar extra Bereiche für diese Marketingstrategien geschaffen.
Die 1. #Strategie ist Viral Marketing. Hier geht es darum, in kürzester Zeit eine hohe Reichweite zu erzielen, indem Content auf möglichst vielen Kanälen verbreitet wird. Besonders auf #Social #Media Plattformen wie Instagram, #Youtube und #Tiktok können Beiträge innerhalb weniger Sekunden geteilt werden. Ein berühmtes Beispiel für Viral Marketing ist die #ALS Bucket Challenge, welche im Sommer 2014 zu einem großen Trend wurde. Ziel war es, besonders viele Menschen über die Nervenkrankheit ALS aufzuklären und sie zum Spenden aufzurufen. Zahlreiche Menschen haben die Herausforderung, sich gegenseitig Eimer mit Eiswasser über den Kopf zu kippen und die Aktion als #Video hochzuladen, angenommen. Dabei nominierten sie auch andere aus dem Bekanntenkreis, das Gleiche zu tun. Auf diese Weise ging die #Challenge weltweit viral.
Bei der 2. Form des Guerilla Marketings, dem Ambient Marketing, werden gewöhnliche Orte oder Situationen verwendet, um Aufmerksamkeit zu erzielen. Zu den berühmtesten Beispielen gehört die Aktion von #Colgate, bei der das Unternehmen anstelle von Produktsamples Eis und Zuckerwatte verschenkte. Dabei vermittelten die Holzstiele in Form einer Zahnbürste eine wichtige Message: »Don’t forget«. Mit dieser einfachen, jedoch kreativen Ambient Marketingmethode schaffte es Colgate, in den Gedächtnissen der Konsumenten zu bleiben.
Auch beim Sensation Marketing geht es um ungewöhnliche Umsetzungen. Hier wird besonders viel Wert auf das Erwecken von Gefühlen gelegt. Die Emotionen der Zielgruppe sollen direkt angesprochen werden, um einen Wow oder Aha Moment hervorzurufen. Im Gegensatz zum Ambient Marketing können diese Aktionen nicht wiederholt werden, da dadurch der Überraschungseffekt verloren geht. Ein berühmtes Beispiel für diese Marketingform ist die Aktion von McDonald’s (USA) zum Weltfrauentag: Das Unternehmen drehte ihr berühmtes Markenzeichen einfach um, um aus dem Buchstaben »M« ein »W« (für women) zu machen. Auch klebte beispielsweise das Unternehmen #Sixt ein #Auto an die Decke und erzeugte hohes Interesse. Menschen, die auf diese Aktionen stoßen, werfen mindestens noch einen zweiten Blick darauf und fragen sich, worum es genau geht. Beim genauen Hinschauen erkennen sie dann die Marke, gegebenenfalls auch den Slogan und letztlich auch die Absicht hinter der Marketing Aktion.
Ambush Marketing ist die letzte Art von Guerilla Marketing. Bei dieser Variante werden aktuelle Situationen und Ereignisse für das eigene Marketing genutzt. Durex profitierte zum Beispiel während der Olympiazeit von der Aufmerksamkeit, die das Unternehmen durch Plakate erzielte, auf denen Olympiaringe in Form von Kondomen visualisiert wurden. Weitere Beispiele sind die Konkurrenzkämpfe zwischen großen Marken wie #Pepsi und #Cola oder Burger King und #KFC, bei denen Plakate der eigenen Marke bewusst neben denen der Konkurrenz platziert werden.
Diese Punkte sollte man beachten, damit die Aktion nicht zu einem #Flop wird
Eine Guerilla Marketing Aktion kann auch schnell zu einem Flop werden. Um dies zu verhindern, sollten einige Aspekte berücksichtigt werden. Zunächst ist es unabdingbar, die Aktion sorgfältig zu planen und sich gut vorzubereiten. Wichtig ist auch, dass die Aktion sowie die Marke zu der Zielgruppe passen – in anderen Worten, muss die »Brand Fit« gewährleistet werden.
Als Erstes ist es wichtig, sicherzustellen, dass man sich nicht in rechtlichen Grauzonen aufhält. Denn sobald man gegen jegliche #Gesetze verstößt, kann die #Aktion mit hohen Kosten enden. Beispielsweise benötigen Werbeaktionen wie Luftwerbung während eines Fußballspiels oder das Aufhängen eines Fahrzeuges an die Decke eine vorherige Genehmigung.
Darüber hinaus sollte dafür gesorgt werden, dass die Aktion #crossmedial verbreitet wird. Besonders beim Viral Marketing spielt dieser Aspekt eine zentrale Rolle. Marketing Aktionen, die an öffentlichen Plätzen stattfinden, können ebenfalls fotografiert oder aufgenommen werden. Das liefert nicht nur Material für das Unternehmen, sondern auch Content für interessierte Zuschauer und Social Media Nutzer. Je kreativer, interessanter und verrückter eine Aktion ist, desto mehr Menschen werden es teilen. Durch die erzielte Reichweite kann sich die Marke oder das Unternehmen nicht nur platzieren, sondern auch neue Kunden gewinnen und somit mehr Einnahmen erzielen.
Eine Guerilla Marketing Aktion ohne ausführliche Planung und Vorbereitung kann schnell im Desaster enden. Das bezeugte jedenfalls die Marke Pepsi im Jahr 2017. Hierfür entwickelte die Marke eine Ambush Marketingstrategie und verknüpfte ihre Aktion mit der zu der Zeit aktuellen #Black #Lives #Matter #Thematik. Im Werbespot spielte das bekannte Modell Kendall Jenner eine weiße Demonstrantin, die während eines Protestes einem Polizisten eine Dose Pepsi reicht, was zu einer plötzlichen Harmonie unter den Demonstranten führt. Das Video löste im Internet Empörung aus. Zum einen wurden mit dem Spot soziale Probleme, wie Rassismus und #Polizeigewalt, vereinfacht und oberflächlich dargestellt, und zum anderen wurde die Instrumentalisierung von Protesten für kommerzielle Zwecke stark kritisiert.
Fazit: Mit #Guerilla Marketing mehr #Reichweite erzielen
Mithilfe von Guerilla Marketing kann viel Aufmerksamkeit erlangt werden. Hierbei gibt es vier verschiedene Strategien: Viral, Ambient, Sensation und Ambush Marketing. Jede dieser vier Methoden kann Marken und Unternehmen dazu verhelfen, in kürzester Zeit viel Reichweite zu erzielen. Dennoch sollte eine Guerilla Marketing Aktion vor der Umsetzung gut durchdacht werden. Das bewies auch der Werbespot der Getränkemarke Pepsi. Somit ist es wichtig, sich viel Zeit für die Vorbereitung zu nehmen. Nur auf diese Weise kann das eigentliche Ziel erreicht werden.
Der Autor
Dominik Sedlmeier ist CEO der PR Agentur El #Clasico #Media GmbH und Experte in den Bereichen #Kommunikation, #Marketing und #Öffentlichkeitsarbeit. Er gehört zu den medial gefragtesten PR-Managern und betreut unter anderem einige der größten #Marktführer verschiedener Branchen.
